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Kinder- und Jugendschutz in der Werbung

Innerhalb der Forschungsgruppe wurden zu diesem Thema zwei Diskussionsbeiträge veröffentlicht. Der erste Beitrag beschäftigt sich mit der Einhaltung der Grundsätze für die Werbung vor Kindern des Deutschen Werberats und analysiert dafür 100 Kinderzeitschriften über den Zeitraum Juli bis Dezember 1998. Im Ergebnis ist festzustellen, daß durchschnittlich 24 % der geschalteten Anzeigen gegen die Werbegrundsätze verstoßen. Besonders auffällig ist, daß die Verstöße sich in "Werbegipfeln" zum Schulanfang und vor Weihnachten häufen. Vor Weihnachten steigt die Rate der Verstöße z. B. von 11 % im September auf 38 % im Dezember. Die Ergebnisse im einzelnen sind dargstellt in: Cornelia Becker: Kinder- und Jugendschutz in der Werbung - eine Analyse von 100 Kinderzeitschriften, Sofia-Diskussionbeiträge zur Institutionenanalyse, Darmstadt, Nr. 99-2.

 

Angesichts der zahlreichen Verstöße ist zu fragen, auf welche Weise ein wirkungsvoller Regulierungsansatz implementiert werden kann. Um die bestehenden Defizite, z.B. den hohen Anteil der Verstöße in Kinderzeitschriften zu verringern, bietet es sich an, Kinderschutzorganisationen in die Kontrolle einzubinden, und das Beanstandungsverfahren deutlich zu beschleunigen. Es zeigt sich nämlich, daß die Werbeagenturen das Verfahren des Werberates in ihre strategische Planung einbeziehen, indem sie fall-back-Versionen präsentieren. Wird politisch ein Zielniveau angestrebt, das eine deutlich weitergehende Umsetzung der Werbegrundsätze verlangt, so empfiehlt es sich, eine staatliche Prozeßfinanzierung für anerkannte Kinder- und Jugendschutzverbände zu erwägen. Denkbar wäre es auch, alternativ zur staatlichen Prozeßfinanzierung einen zivilrechtlichen Strafschadensersatz einzuführen. Dies würde die Anreizsituation vor allem der werbenden Unternehmen deutlich zugunsten des Kinder- und Jugendschutzes verändern. Die Ergebnisse im einzelnen können entnommen werden: Kilian Bizer: Anreizstrukturen der Akteure beim Kinder- und Jugendschutz in der Werbung - Eine institutionenökonomische Analyse, Sofia-Diskussionsbeiträge zur Institutionenanalyse, Darmstadt, Nr. 99-6.

 

 

Children and Compliance with Advertising Standards in Germany

 

 Under the German constitution, the protection of children and adolescents in advertising is considered a duty of the state. The transformation of this general goal into a concrete level of protection is a political issue. Support from economics consists in the behavioural analysis of regulatory effects and can provide alternative regulatory arrangements from which those with less restrictions can be distinguished. It is shown that the current regulatory framework, mainly consisting of self-regulation of the German Advertising Association, results in a deficient enforcement. To reduce this deficit child protection organisations could be included in the voluntary control committee of the German advertising industry. As advertising agencies use fall-back versions to avoid Council's demand to withdraw a campaign the Council also should respond more quickly. However, if the political goal consists of complete and strict enforcement of the existing rules, the incentives of agents should be changed. Children's organsiations currently lack the means to follow up advertising. If they receive financial support in filing suites against advertisers, they could utilize legal action as a means of public recognition while their financial burden would be reduced. A regulatory alternative would be to allow for punitive damages. Punitive damages, currently unknown to the German legal system, would provide an incentive to advertisers to stick to the rules.

 

A download of the paper is available under Sofia-Diskussionsbeiträge:

Kilian Bizer: Anreizstrukturen der Akteure beim Kinder- und Jugendschutz in der Werbung - Eine institutionenökonomische Analyse, Sofia-Diskussionsbeiträge zur Institutionenanalyse, Darmstadt, Nr. 99-6

 

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